La fugaz estancia de Kaufmann

No conozco a Óscar Kaufmann pero tengo alguna referencia de él –y en especial de su padre, del mismo nombre, a quien conocí en la agencia de noticias Notimex hace ya muchas décadas.

Sé de Kaufman hijo más por su labor en las relaciones públicas y las relaciones con gobierno que en el manejo de crisis. Por eso llamó la atención que cuando fue designado Director de Comunicación Social del Gobierno del Distrito Federal se diera mayor énfasis a su experiencia en la gestión de asuntos críticos que a su labor como publirrelacionista.

Ese enfoque de experto en crisis fue a la vez su condena.

Más sorpresivo fue que Óscar haya permanecido tan poco tiempo en esa posición, aunque pudiera entenderse por lo filtrado en prensa. Sólo seis meses.

Para quienes ejercen la actividad de consultoría en comunicación desde el sector privado –aun ofreciendo servicios a gobierno o instituciones públicas, incluidos los partidos políticos- queda claro que la autoridad que se puede obtener como asesor es muy diferente con los particulares que con los servidores públicos, a menos que se tenga el respaldo pleno de los altos directivos o de los gobernantes.

Sin que se oficialmente se haya comentado, pero si ventilado a través de columnas de trascendidos, Kaufmann fue retirado del encargo por un supuesto mal manejo de las crisis generadas por la disputa entre taxistas y conductores de Uber, y el accidente en la línea amarilla del Metro.

Una de las grandes dificultades que enfrentan quienes hacen comunicación del lado del sector privado cuando se pasan al sector público –o dan asesoría externa pero sin el pleno respaldo de los jerarcas- es que quedan inmersos en el mundo de las grillas y, sobre todo, del universo de expertos en todología –incluida la comunicación, más en casos de crisis.

Es tema de discusión académica, pero la gestión de las crisis no es lo mismo que el control de daños.

La diferencia radica en que el control de daños busca la inmediatez –lo cual no es malo- pero tiene un enfoque más a lo mediático en tanto que la gestión de crisis tiene, además de lo mediático, un enfoque a la comunicación hacia los grupos de interés, tratando de incidir en la percepción. Es un trabajo más estructurado, de método, que muchas veces choca con el pragmatismo –sobre todo de los que tratan de tapar el sol con un dedo.

A las grillas que suele haber en el sector público (y también en el privado, sin duda) el mayor reto es hacer frente a la cauda de expertos.

Supe recientemente de un consultor que, reticente a trabajar con partidos políticos, finalmente accedió a dar sus puntos de vista para atender un tema que estaba afectando o podría afectar la reputación de un candidato. Sólo lo escucharon pero recibió un portazo en la nariz de parte de una cauda de expertos internos que habían dicho que todo lo habían hecho ya y tratado, por lo que simple y llanamente no se podía hacer nada. Inútil trabajar con ellos.

El fugaz paso de Kaufmann da cuenta de que las burocracias ganaron.

El tema de Uber va más allá de un ejercicio bueno de comunicación. El fondo está en el control político que implican los taxis y los riesgos que implica para quienes sacan ventaja económica de ello. Y de los intereses que se entretejen entre quienes los regulan.

El asunto del Metro tampoco se limita a un asunto de comunicación –aunque fue muy mala por parte de los directivos del Sistema de Transporte Colectivo.

La agenda del Gobierno del Distrito Federal es muy amplia, demasiado amplia y es eminentemente mediática. Quien tiene a su cargo la labor de atender los temas de comunicación debe no sólo ser un experto en la materia, sino tener respaldo de los jerarcas y un sentido de ejercicio político, en un mundo de políticos –muchos de los cuales se ufanan de tener colmillo en los temas de comunicación.

Una de dos: Óscar Kaufmman no tuvo todo el respaldo del Jefe de Gobierno, Miguel Ángel Mancera, o el saco le quedó demasiado grande en un mundo de tribus y caníbales… y de hondo pragmatismo donde la percepción es lo que menos cuenta. Es quitarse sólo los golpes del momento.

No es la primera ocasión que Kaufmman enfrenta dificultades. En su ejercicio profesional atendió la crisis de Pasta de Conchos, del lado de Industrial Minera México. Fue la relacionada con el desplome de una mina que dejó sepultados a varios trabajadores.

En aquel acontecimiento, el Gobierno de Vicente Fox tomó total control de la comunicación que fue desastrosa desde el momento mismo en que los expertos gubernamentales vendieron la idea de que podrían estar vivos a pesar de las evidencias de lo contrario.

Veremos ahora cuál será la suerte del nuevo titular de Comunicación del Gobierno del Distrito Federal, Julián Andrade Jardí, quien pasa de los apasionantes mundos de las mesas de redacción al de los políticos todo-lo-saben.

Postscriptum.- Hablando de publirrelacionistas: el tamaño de la crisis de OHL México también muestra que por muy buena que sea la estrategia, las limitantes están en la gravedad de los hechos. Es un asunto en que hoy la verdadera crisis está en los efectos financieros que han llevado a OHL México a pretender una recompra de acciones, echando mano de sus reservas o fondos para tratar de apuntalar la débil posición en que se encuentra.