Nuevos medios, ¿viejas reglas?

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Alberto AguirreSignos vitales

EFECTOS SECUNDARIOS

Vienen 10 días frenéticos para los enlaces de comunicación e imagen de las 305 dependencias y entidades de la administración pública federal: a más tardar el próximo 8 de febrero deberán entregar sus estrategias y programas a la Coordinación General de Comunicación Social y Vocería.

Allí ocurrirá una primera validación. El 15 de febrero, la Dirección General de Normatividad de Comunicación cerrará el registro y entonces comenzarán a correr dos semanas críticas en las que podrán hacerse modificaciones o ajustes de última hora.

Los primeros trazos de la nueva política de comunicación social están esbozados en el decreto de Presupuesto de Egresos de la Federación para el 2019, publicado en el Diario Oficial de la Federación el pasado 31 de diciembre. Las definiciones en la materia están supeditadas a la Oficina de la Presidencia de la República, con la intervención de la Secretaría de Gobernación.

Los ejecutores del gasto en comunicación social podrán contratar campañas a través de la radio y la televisión, siempre y cuando hayan solicitado los tiempos oficiales, y éstos no estuvieran disponibles. Al menos 5% del presupuesto del ramo deberá destinarse a la contratación de espacios en medios impresos.

Las erogaciones realizadas en materia de comunicación social se acreditarán únicamente con órdenes de transmisión para medios electrónicos, con órdenes de inserción para medios impresos y con órdenes de servicio para medios complementarios. En todos los casos se deberá especificar la tarifa convenida, concepto, descripción del mensaje, destinatarios, cobertura geográfica, circulación certificada y pautas de difusión en relación con el medio de comunicación que corresponda.

La Secretaría de Gobernación dará seguimiento a la inclusión de los medios públicos y la Secretaría de la Función Pública dará seguimiento al registro de los programas y campañas que sean registrados en el Sistema de Información de Normatividad de Comunicación.

El plazo —establecido en la Ley de Comunicación Social— para cumplir con este primer requisito es la primera quincena de enero de cada año pero por única ocasión fue ampliado para realizarse en la primera quincena del mes que está por iniciar.

Las dependencias y entidades que requieran llevar a cabo la difusión de campañas dentro del primer cuatrimestre del año, sin contar con su programa anual autorizado, deberán solicitar una Toma de Nota a la Dirección General de Normatividad de Comunicación.

A finales de la semana pasada, entre los participantes del “taller de voceros” articulado por Jesús Ramírez Cuevas circuló la última versión de los lineamientos generales para el registro y autorización de sus programas que incluye una nueva terminología. Ahora deberán distinguir entre la promoción y la publicidad.

Y es que una cosa es la difusión de los logros del gobierno y otra, informar a la ciudadanía para acceder a algún beneficio o servicio público. En esa misma lógica, una cosa es acceder a los tiempos oficial y otra, contratar espacios en los medios para promover o publicitar la venta de productos o servicios que generan algún ingreso para el Estado.

La nueva política de Comunicación Social del Gobierno Federal, según los lineamientos que expedirá la secretaria Olga Sánchez Cordero, demanda elaborar un perfil sociodemográfico y psicográfico de las personas usuarias del medio que se contrate, además de atender la cobertura geográfica de las campañas.

Los medios de comunicación masivos, en el centro de las nuevas reglas. Éstos son los que pueden ser captados simultáneamente por gran cantidad de individuos. Se entenderán como tales a los electrónicos, los complementarios y los digitales.

De manera complementaria están los medios públicos: las estaciones oficiales de radio y canales de televisión que forman parte de la Administración Pública Federal; de las entidades paraestatales y de los gobiernos estatales y municipales e instituciones educativas públicas.

En cualquier caso, las campañas serán asignadas a los medios de acuerdo con sus características —tarifas, destinatarios, cobertura y especialidades— pero sobre todo con su “nivel de penetración cuantitativa en la población objetivo”.

Las esfuerzos comunicacionales del gobierno federal se volcarán a las redes sociales. Por eso, los contratantes ahora deberán encontrar “soluciones de validación de pauta” y exigir el cumplimiento de parámetros de visibilidad, vistas, tráfico, usuarios alcanzados, geolocalización, segmentación.

De tal forma que ahora se harán estudios de pertinencia y/o efectividad. El control presupuestario está sujeto a las políticas y disposiciones generales que determine la Secretaría de Hacienda. Los recursos presupuestarios deben estar previamente autorizados y asignados a las partidas de gasto 36101 y 36201.

No podrán realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos o incurrir en promoción personalizada.

El Sistema de Información de Normatividad de Comunicación quedó adscrito a la subsecretaría encabezada por Zoé Robledo en Gobernación. A la Dirección General de Normatividad de Comunicación llegó Rafael Márquez, y a la titularidad de RTC, Rodolfo González Valderrama.

EFECTOS SECUNDARIOS

DEMORAS. Han pasado 10 meses sin que el Instituto Nacional de las Mujeres tenga presidenta. Su anterior titular, Lorena Cruz, dejó el cargo para incorporarse a la lista de candidatos del PRI al Senado (pero no alcanzó un escaño) y al nuevo gobierno no le han alcanzado los votos para cubrir esa vacante. Hubo un intento, fallido, el pasado 14 de diciembre, pero las 16 consejeras de ese organismo se abstuvieron de votar la terna que les propuso la secretaria de Gobernación, Olga Sánchez, con Candelaria Ochoa, Nadine Gassman y la michoacana Fabiola Alanís. La ministra en retiro dijo que eso se resolverá en una o dos semanas. Sin embargo, la pésima operación política de la senadora Malú Micher por más de cinco meses empoderó a las integrantes de los Consejos Consultivo y Social que ahora sienten que ellas deben poner las reglas de cómo elegir presidenta, aun cuando la ley de ese descentralizado claramente estipula que se presentará una terna a las y los miembros de la Junta de Gobierno, misma que aprobada por consenso o al menos 3/5 partes, se enviará al presidente de México, para que él nombre a la titular.

DESAJUSTES. Germán Martínez acudió al Palacio Nacional para quejarse del doctor Pedro Zenteno, propuesto como director de administración y finanzas del IMSS. Para no romper con un aliado estratégico, López Obrador decidió mover a su enviado al ISSSTE y pidió al secretario de Hacienda, Carlos Urzúa Macías, que lo moviera a ese organismo, al que están afiliados más de 3 millones de derechohabientes, pero el titular del ISSSTE, Luis Antonio Ramírez Pineda, ni siquiera pudo opinar.

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