El incremento de ventas de VW fue apenas 0.24%, pero rompió todos los pronósticos. Los analistas presagiaban una reacción furibunda de los consumidores
Larga vida a la irracionalidad del consumidor estadounidense, porque eso significa conservar empleos en México.
Hay un mundo en el que los consumidores castigan a las marcas que hacen trampa. En este mundo raro, las cosas ocurren de otro modo. Volkswagen registró un incremento de sus ventas en Estados Unidos en octubre, a pesar del escándalo por el uso masivo de un software que ocultaba las emisiones de sus autos diésel.
El incremento de ventas de VW fue apenas 0.24%, pero rompió todos los pronósticos. Los analistas presagiaban una reacción furibunda de los consumidores estadounidenses que se reflejaría en una caída significativa de las ventas.
¿Por qué la caída no ocurrió? Los consumidores vapulearon a la empresa en redes sociales y en los espacios donde podían expresar su opinión. Le reprocharon su “hipocresía”, al presentarse como empresa limpia y ser una contaminadora de clóset. Las palabras del público no correspondieron con las acciones. En los puntos de venta, muchos estuvieron dispuestos a “perdonar” al gigante automotriz. VW los convenció con un estímulo en efectivo para la compra de autos nuevos. La oferta era de 2,000 a 5,000 dólares.
No hay una explicación lógica para lo ocurrido. Queda claro que los consumidores de Estados Unidos son muy complejos. La teoría dice que los consumidores son cada vez más exigentes respecto de las prácticas de las empresas. Este episodio contradice eso: el engaño de VW en las emisiones tuvo un impacto mucho menor al anticipado, a pesar de la enorme difusión del escándalo.
Quizá no sólo se trate de la irracionalidad del consumidor. Hay que poner en la balanza la credibilidad y fortaleza de VW. Se trata de atributos acumulados en décadas. Los consumidores valoraron positivamente las medidas anunciadas por la empresa, incluyendo el cese de su CEO y los líderes de su equipo de ingenieros. Pensaron y piensan que la empresa alemana no se atreverá a engañar otra vez.
Por ello, es muy interesante la revelación de un nuevo fraude en emisiones de VW. Ocurre un mes y medio después del estallido del primer escándalo. En septiembre fueron 11 millones de vehículos. Ahora se habla de 800,000, cuando menos. Se trata de productos que llevan las marcas Audi, Skoda, Seat y VW. La mayoría utilizan motores diésel y se vendieron en Europa.
¿Cómo afectará este segundo caso al mayor fabricante de automóviles del mundo? Hasta ahora, los mercados accionarios han sido más duros que los consumidores. En la Bolsa de Frankfurt los títulos de VW cayeron más de 5 por ciento. La empresa ha anunciado que pondrá 2,000 millones de euros más para afrontar los costos de esta segunda tanda. Se suman a los 6,700 millones de euros, apartados desde septiembre. Los reguladores todavía no definen la multa que impondrán. Si Estados Unidos y la Unión Europea aplican las máximas sanciones, estaríamos hablando de más de 20,000 millones de euros, pero esto podría tardar mucho tiempo.
¿Por qué los inversionistas y los reguladores son más severos que los consumidores? Falta ver cómo reaccionan al segundo caso, pero por lo pronto tenemos un caso digno de Freakonomics. Es un escenario esperanzador para Puebla. La planta de VW en esa entidad podrá seguir trabajando con normalidad. Larga vida a la irracionalidad del consumidor estadounidense, porque eso significa conservar empleos en México.
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