Consumo, con miedo después del Covid-19; ¿dónde están los optimistas?

¿Cuánto cambiarán los centros comerciales y los restaurantes?, ¿cómo será la nueva experiencia en las salas de cine y los estadios deportivos?, ¿de qué manera se vivirá la nueva distancia social en los cafés alrededor de los edificios de oficinas? Éstas son algunas de las preguntas que vienen con el regreso a la normalidad, después de casi 100 días de hibernación o coma económico inducido.

El tiempo traerá las respuestas, pero ya sabemos que la pandemia acelerará la transformación de sectores como el turismo, el comercio, el entretenimiento y la logística. La experiencia de los viajes y los rituales religiosos también cambiará. Dependerá mucho más de lo que decidan los consumidores y la sociedad, que de los reglamentos que dicten las autoridades.

El miedo al coronavirus predomina en este fin del encierro. ¿Por cuánto tiempo? Mínimo, hasta que aparezca una vacuna. El miedo… esta emoción está muy presente y no deja de crecer. El 65.2% de las personas encuestadas por Mitofsky reconoce tener miedo en junio de morir a causa de la pandemia. Es casi el doble de 35% que tenía en marzo pasado, hace 100 días.

El miedo determinará muchas de las decisiones de los consumidores. En este momento, más de 75% de las personas no está entusiasmada con la posibilidad de ir a un restaurante, según Mitofsky, la empresa que dirige Roy Campos. Más de 90% no quiere ir al cine, ni a un concierto; tampoco a un antro ni a un estadio deportivo.

El miedo es una emoción que, en estos momentos, funciona como verbo, al mismo tiempo, que como adjetivo y como sustantivo. Está en todos lados y domina el territorio, pero no está solo. La conducta de los consumidores también está determinada por otros factores, por ejemplo, la situación económica. Estamos en medio de la peor crisis en un siglo.

Un estudio hecho por la consultoría EY en el Reino Unido proyecta la emergencia de cuatro categorías de consumidores post-Covid-19. Los que volverán a gastar más o menos lo mismo que antes de la pandemia; los que gastarán un poco menos; los que harán grandes ajustes a la baja en su prepuesto y, por último, una categoría de consumidores que gastará bastante más, buscando el nuevo premium, en el cual serán fundamentales los atributos relacionados con higiene, seguridad y covid-free.

En Gran Bretaña, según el reporte de EY, más o menos la mitad de los hogares mantendrá su gasto o lo bajará un poco. Eso se explica porque es un país rico y, además, porque el gobierno puso en marcha un amplio programa de subsidios para mantener los ingresos en los peores meses de la pandemia. Esto aplica para muchos países del mundo desarrollado. En México, las cosas serán muy diferentes. Con una caída de 7 a 10% del PIB y un pálido rebote en el 2021, es altamente probable que la mayoría de la población tenga que hacer un ajuste drástico en sus gastos. Está la gente que perdió o perderá su empleo. También, la gente que ha sufrido o sufrirá una reducción en sus ingresos.

En tiempos de crisis severa, para muchos hogares se trata de sólo comprar lo básico, comida, productos de higiene y salud, servicios educativos y de telecomunicaciones. Cambiar marcas caras por versiones más económicas.

Hemos hablado del miedo al coronavirus, pero para entender cómo reaccionará el consumidor también debemos tener en cuenta la incertidumbre por el futuro. Los niveles de ingreso en los próximos trimestres no están garantizados para casi nadie. Es probable que veamos un incremento en el ahorro, como una forma de expresar la cautela ante las secuelas del Covid-19 y, ¿por qué no decirlo?, como detente frente a la 4T.

Hablo de la crisis del Covid-19 en pasado, presente y futuro para recordar que esta pesadilla no ha terminado: seguirán el cierre de empresas y la pérdida de empleo. Este fenómeno lo vivimos en la crisis de 1995, donde la hemorragia laboral duró más de 12 meses. El futuro lo deciden los optimistas, dijo Peter Drucker, pero ¿dónde están?, ¿les comieron la lengua los ratones?