Starbucks cerrará 8 mil tiendas durante un día
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Tratando de lidiar con un escándalo por el arresto de dos hombres negros en una de sus cafeterías en Filadelfia, la cadena Starbucks anunció este martes que planea cerrar más de 8 mil de sus cafeterías en Estados Unidos a finales de mayo para llevar a cabo un entrenamiento contra los prejuicios raciales para casi 175 mil trabajadores.

El anuncio del martes se produce después de que los arrestos provocaron protestas y llamamientos en las redes sociales a boicotear a la cadena.

Starbucks dice que las tiendas y oficinas corporativas estarán cerradas la tarde del 29 de mayo para impartir charlas sobre inclusión y ofrecer un programa de entrenamiento a sus empleados para tratar el tema del racismo implícito en Estados Unidos.

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Hace tres años, Starbucks fue blanco de burlas por tratar de iniciar una conversación nacional sobre relaciones raciales, al pedir a sus empleados que escribieran las palabras “Razas Juntas” en las tazas de café. La iniciativa, aunque salió mal, correspondía con las establecidas gestiones de la compañía para proyectar una imagen progresista y de inclusión.

Ahora, Starbucks está lidiando con una ola de indignación por el arresto de dos hombres negros en una de sus cafeterías en Filadelfia.

Esas gestiones representan un claro contraste con el video que se hizo viral el fin de semana en el que se ve a dos hombres negros siendo arrestados en uno de sus establecimientos luego de que un empleado llamara a la policía.

El video muestra a varios policías hablando de manera tranquila con los hombres, que estaban sentados a una mesa. Luego de unos pocos minutos, los agentes esposan a los hombres y se los llevan, mientras otros comensales dicen que los hombres no estaban haciendo nada malo. La prensa en el área de Filadelfia dijo que los hombres estaban esperando a un amigo.

Según la policía, los dos hombres pidieron que se les permitiera usar el baño, pero se les negó porque no habían comprado nada y los hombres se negaron a irse. Una portavoz de Starbucks dijo el lunes que el empleado en cuestión no trabaja más en la cafetería, pero no dio detalles.

El director general de Starbucks, Kevin Johnson, se reunió el martes con los dos hombres arrestados el lunes, confirmó una portavoz de la compañía, aunque no dio más detalles. Un abogado de los hombres no respondió a un mensaje en busca de comentarios.

Johnson, que dijo que los arrestos fueron “reprensibles”, había dicho que quería disculparse cara a cara con los hombres.

El episodio resalta los riesgos para las compañías grandes de tratar de vincular sus marcas con mensajes sociales.

En 2015, el entonces director general Howard Schultz desestimó el fiasco de “Razas Juntas”, diciendo que se trató de un error bien intencionado y prosiguió con sus gestiones públicas para participar en el debate sobre las relaciones entre razas en Estados Unidos.

Su sucesor, Johnson, se apresuró ahora a impedir que el incidente en Filadelfia destruya el mensaje de Schultz: Starbucks es una corporación dedicada a algo más que las ganancias.

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“Mientras más tratas de conectar emocionalmente tu marca con la gente, más heridas se sienten las personas cuando suceden esas cosas”, dijo Jacinta Gauda, directora del Gauda Group, una firma de comunicaciones estratégicas con sede en Nueva York y vinculada con la red Grayling. “Ellos rompen una promesa y eso lo hace doler más”.

Más allá de las tensiones raciales, Starbucks ha basado mucho de su marca en su promesa doble de buen servicio a los clientes y buen trato a los empleados, dijo John Gordon, analista del sector de restaurantes para el Pacific Management Consulting Group.